| Ambiente de marketing |
Os agentes
e forças que estão fora da influência da organização afetam seus negócios
e formam o ambiente de marketing de um hospital. As inseguranças e constantes
alterações no mercado influenciam os negócios da empresa, sendo muito
complicado prevê-las e quantificar a velocidade e grau de profundidade
dessas mudanças.
Para ser
um hospital de êxito, a instituição deve seguir o ambiente, suas tendências
e desenvolvimentos, sabendo responder adequadamente aos acontecimentos
ou até precipitar-se a eles.
Vamos aqui
entender o ambiente de marketing como um todo, conhecendo o seu microambiente
e o seu macroambiente e todos os seus componentes.
| Microambiente hospitalar |
Fazem parte
do microambiente de um hospital a comunidade em geral, a mídia, clientes
internos (acionistas, diretores, funcionários, corpo médico, voluntários),
fornecedores, intermediários ou distribuidores, concorrentes e usuários.
Vejamos alguns detalhes de cada elemento:
A empresa
Uma instituição hospitalar
deve ser administrada como qualquer outra organização. O departamento de
marketing deve trabalhar em conjunto com os outros departamentos do hospital,
uma vez que todos têm influência sobre os planejamentos de ações do setor
de marketing.
Os fornecedores
Constituem-se
em pessoas e/ou organizações que vendem bens ou serviços aos hospitais,
tais como vendedores de maquinário, medicação, material de consumo, etc.
Como os fornecedores podem afetar demais o bom funcionamento da instituição,
a área de marketing deve controlar a disponibilidade e prazo de entrega
de suprimentos, tendência de preços, entre outros. É importante destacar
que este procedimento se encaixa também para a área médica e a não médica
terceirizada, como segurança, laboratório, radiologia e grupos médicos
em cooperativa.
Os médicos, por indicarem os hospitais aos usuários — tanto pacientes
particulares como clientes conveniados — são considerados os clientes principais
dentro do microambiente hospitalar.
Médicos
Pacientes
Estes clientes devem ser acompanhados
de perto, pois qualquer tipo de alteração de comportamento tem impacto direto
nos planejamentos de marketing da instituição. Apesar de os médicos serem
considerados por muitos os clientes principais, ainda são os pacientes aqueles
que realmente escolhem o hospital, mesmo não sendo a fonte pagadora — chegando
às vezes ao extremo de trocar de médico para mudar de hospital, se for o
caso.
Para ter êxito, a instituição hospitalar precisa corresponder às carências
e desejos dos pacientes de forma mais eficiente e eficaz que os concorrentes.
Portanto, a função do hospital é entender e satisfazer com superioridade
as expectativas do público-alvo, e adaptar as estratégias de marketing às
da concorrência que atende ao mesmo mercado-alvo.
Concorrentes
Público
É todo
e qualquer grupo que tenha interesse real ou potencial no consumo de bens
e serviços, ou que provoque impacto na competência da instituição em atingir
os objetivos. É muito importante ressaltar que o público não é composto
somente por pacientes, mas também por fornecedores, que podem influenciar
sobremaneira no sucesso da instituição. O hospital deve se preocupar em
conservar e administrar uma boa imagem frente ao seu público.
Doadores
Vários
hospitais e Santas Casas, especialmente os trabalham com comunidades étnicas
ou religiosas, têm como doadores pessoas e/ou organizações, que contribuem
financeiramente ou de outras formas.
Organizações regulamentadoras
São constituídas
de órgãos, governamentais ou não, que possam influenciar de alguma forma
o funcionamento do hospital. Entre eles, podemos citar: o Ministério e
as Secretarias estaduais e municipais de saúde e todos os seus departamentos
e divisões, e também Associações, Conselhos Profissionais, Sindicatos,
entre outros.
São compostas pelas
agências governamentais pagadoras (por exemplo, o SUS), assim como pelas
entidades do sistema supletivo, planos de saúde e seguradoras, que têm interesses
diretos nos serviços prestados pelos hospitais, dada a elevação dos custos
nos serviços médicos e hospitalares. Isto resulta na criação de sistemas
sofisticados de controle e auditoria das contas hospitalares, face a procedimentos
padronizados.
Entidades pagadoras
Diretores
A Diretoria
dos hospitais no Brasil ainda tem como incumbência recolher fundos para
o hospital. Já existe uma lenta profissionalização das tarefas de direção,
mas também acontece o movimento, no corpo clínico, de eleição de representantes
na direção (o Diretor Clínico), tendo este diretor domínio político nas
decisões gerenciais.
Funcionários
Esta classe
é formada de funcionários assalariados, enfermeiros, média gerência, assistentes
sociais, técnicos, área administrativa, entre outros. Os médicos podem
ser assalariados ou não, dependendo da característica do hospital, mas
normalmente são prestadores de serviços dos hospitais, constituindo-se
em outro tipo de clientela.
O cliente interno é um elemento fundamental dentro da instituição hospitalar, pois, se ele não estiver capacitado, motivado e devidamente equipado, pode provocar um impacto negativo tanto na imagem como na qualidade dos serviços prestados, comprometendo a representação do hospital frente ao público-alvo.
| Macroambiente hospitalar |
Compreende fatores que podem tanto trazer oportunidades como ameaças para o hospital e seus fornecedores, intermediários de mercado, consumidores, concorrentes e públicos-alvo. É formado por seis ambientes, que são:
O ambiente demográfico é formado por dados estatísticos, como:
O ambiente econômico é formado pelo potencial de compra do consumidor e seus padrões de gastos. Durante o planejamento de marketing do hospital, devem ser considerados fatores como os relacionados abaixo:
O ambiente
natural abrange os recursos da natureza que fazem parte das ações
da organização como um todo. Atualmente, não é mais tolerada a falta de
respeito ao meio ambiente e aos recursos naturais. As instituições hospitalares
devem agir corretamente em relação a estes recursos, já que suas ações
são limitadas, sob o risco de multa pelo órgão responsável. Exemplos como
o método incorreto de coleta e de incineração de resíduos hospitalares
não são mais aceitáveis. Além de denegrir a imagem do hospital frente
aos consumidores, tal postura colabora para a destruição do meio ambiente.
O ambiente tecnológico consiste em fatores que influenciam as novas
tecnologias, criando novos produtos e oportunidades de mercado.Também
envolve:
Já o ambiente político-legal é formado por leis, agências, órgãos (governamentais ou não) e grupos de pressão que influenciam e limitam a atuação das instituições e indivíduos na sociedade. Os assuntos que mais causam impacto nos hospitais são:
O ambiente de marketing é mesmo imprevisível, cabendo à organização ter planos de marketing capazes de alterar o ambiente, provocando e identificando as oportunidades. É necessário desenvolver ações que influenciem o ambiente, com o intuito de modificar os comportamentos estabelecidos.
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