| Marketing de serviços |
| Marketing interno ou endomarketing |
É a filosofia que consiste em tratar os funcionários como clientes. Define-se como a estratégia de moldar o produto-trabalho às necessidades dos seres humanos. Um funcionário bem informado e satisfeito é o melhor agente de marketing de uma organização de serviços.
A instituição hospitalar é uma organização basicamente humana; sua matéria e produto final são gente. Se por um acaso o hospital não tiver instalações, equipamentos adequados e pessoal motivado e habilitado, a possibilidade de realizar um serviço de qualidade é praticamente zero. O marketing interno deve preceder o marketing externo, uma vez que não faz sentido anunciar serviços excelentes antes que se tenha funcionários capacitados para desempenhá-los.
| Marketing interativo |
A qualidade dos serviços percebida pela ótica dos clientes depende da interação entre clientes e vendedores do serviço. O cliente valoriza a qualidade de serviço não só pela o uso da técnica adequada, mas também pela preocupação dos funcionários com o bem-estar do paciente, e pela confiança que o médico inspira. Para que exista uma perfeita interação entre as partes (cliente-vendedor), é necessário que este último proporcione serviços técnicos, como também domine as funções de marketing interativo. Estas interações são denominadas "horas da verdade", em que a empresa vai provar sua competência através do desempenho dos empregados de serviços, tendo em vista as evidências de serviço e expectativas dos clientes.
| Satisfação do cliente: superando suas expectativas |
As expectativas
do cliente são imprescindíveis para a análise do serviço do hospital.
Os consumidores avaliam a qualidade do serviço comparando o que obtêm
com o que desejam ou esperam, e as empresas alcançam o sucesso quando
conseguem satisfazer ou superar as expectativas.
Existem 2 tipos de expectativas de cliente:
nível de serviço desejado — reflete o serviço que o cliente deseja e espera receber. É uma mistura do que ele acredita que "pode ser" com aquilo que "poderia ser";
A zona
de tolerância é o âmbito de desempenho do serviço que se localiza
entre o desejado e o adequado. É este o nível que o cliente considera
satisfatório.
As instituições hospitalares devem administrar as expectativas dos clientes
basicamente realizando o que foi prometido, fazendo o serviço de maneira
confiável e tendo uma comunicação eficaz com o seu cliente. Superados
os dois níveis já citados acima (desejado e adequado), a relação resultará
na lealdade permanente do público-alvo.
É muito importante monitorar e avaliar a evolução das expectativas dos clientes e adequar o desempenho dos serviços, não se esquecendo de analisar as ações da concorrência. Assim, a organização estará sempre um passo à frente das empresas do mesmo ramo.
| Qualidade total percebida |
A empresa que presta serviços peca quando comete erros possíveis de serem evitados. Quando não cumpre as promessas feitas para atrair o cliente, a organização estremece a relação de confiança e abala as oportunidades de obter reputação pela excelência do serviço.
Na ótica dos clientes, a plena satisfação de suas expectativas é considerada a prova de qualidade de um serviço.
Segundo Berry e Parasuraman, existem cinco dimensões gerais que influenciam a avaliação da qualidade de serviço pelo cliente:
O conjunto da qualidade funcional e técnica e a imagem corporativa e/ou local completam o processo de avaliação pelo consumidor, sendo este último de máxima importância. O consumidor funciona como um filtro, atenuando os erros se sua avaliação geral for positiva — caso contrário, seu julgamento tende a enfatizar o impacto das falhas.
O nível da qualidade total percebida é determinado pela diferença entre a qualidade esperada e a qualidade experimentada.
| Os seis critérios da boa qualidade |
| Pós-venda e recuperação do serviço |
O acompanhamento ao cliente após uma venda é fundamental para avaliar seu nível de satisfação. A cada período, as vendas da empresa vêm de 3 tipos de clientes: novos, antigos e reconquistados. Reconquistar clientes perdidos, assim como conquistar novos clientes, custa mais caro do que manter satisfeitos os clientes atuais.
É imprescindível que a empresa se preocupe com a excelência no fornecimento do bem e/ou serviço, no atendimento e no relacionamento pós-venda, porque o cliente presta mais atenção na empresa quando alguma não funciona bem, o que abala sua confiança junto à mesma.
A organização deve implantar um processo de recuperação constante, que avalie sempre o grau de satisfação, economize os custos utilizados na recuperação de clientes e mantenha uma boa imagem junto aos clientes em potencial, junto àqueles já existentes e aos não-clientes.
| Gerenciamento da imagem e comunicação |
O gerenciamento da imagem é um fator inseparável do desenvolvimento do serviço, como um produto.
Em longo prazo, as comunicações com o mercado — como publicidade, vendas e relações públicas — realçam e modelam a imagem da empresa, assim como podem influenciar na percepção de qualidade. Da mesma forma, a comunicação boca-a-boca exerce influência tanto no momento de produção do serviço como no impacto da imagem perante o público-alvo.
Podem-se identificar oito diretrizes para gerenciar a comunicação com o mercado:
A comunicação boca-a-boca tem quase sempre um impacto enorme para a organização, e engloba sua imagem, credibilidade, localização, a qualidade dos serviços e as referências perante a comunidade. Toda forma de conversação que é feita entre pessoas, clientes ou não, sobre a empresa caracteriza este tipo de comunicação como uma fonte muito importante de informações.
O círculo da comunicação é formado de partes distintas:
Este círculo da comunicação tem efeito multiplicador; acredita-se, sem a comprovação de dados científicos, que quando um cliente tem uma experiência desagradável com o serviço e/ou produto, ele espalha para pelo menos mais 12 pessoas, enquanto que as boas experiências tendem a ser repassadas para cerca de 3 pessoas. O impacto causado pela comunicação boca-a-boca é muito importante, tanto para a imagem da empresa como para as expectativas dos clientes existentes e potenciais — e é um fator determinante no comportamento de compras futuras.
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