| Planejamento estratégico de marketing |
O planejamento estratégico consiste na técnica de formular e manter os ajustes estratégicos em relação aos objetivos e potenciais da organização, e às possíveis alterações de suas oportunidades dentro do mercado. Este último demanda que se determine de forma transparente a missão da empresa, seus objetivos, um bom portfólio de negócios e a coordenação dos planos de ação de marketing e de outros planos funcionais.
Os componentes do plano de marketing
| Os componentes do plano de marketing |
O plano
de marketing expõe, em níveis de maior ou menor grau de detalhes, as ações
a serem realizadas por determinada empresa para que alcance seus objetivos,
o tempo de duração destas ações e os recursos indispensáveis para a sua
realização. Além disso, determina onde a empresa está e para onde ela
gostaria de ir.
Não existe
uma estrutura no modelo de plano de marketing, mas os componentes fundamentais
para o plano são:
Sumário executivo — é um breve resumo sobre os principais
objetivos e sugestões oferecidas. Ajuda a diretoria a localizar os principais
pontos do plano;
Análise ambiental — consiste na definição dos aspectos básicos
para o início do planejamento, em relação aos ambientes externo e interno;
Situação atual de mercado — contém a descrição do mercado
e seus segmentos (tamanho e evolução, necessidades dos clientes e fatores
ambientais que afetam o processo de compra), do comportamento do produto
frente ao mercado (vendas, preços e margens), da concorrência (estratégias,
táticas e participação no mercado) e da distribuição (tendências e desenvolvimento
de canais);
Ameaças e oportunidades — este componente objetiva calcular os
pontos fortes e fracos que possam influenciar nos produtos da empresa.
É fundamental que se enumerem vários pontos, analisando a probabilidade
de prejuízo/benefício potencial de cada um, e que se esteja preparado
para os mais importantes;
Objetivos e questões — com a avaliação completa das ameaças e
oportunidades, já é possível determinar os objetivos ou metas a serem
atingidos no plano e as questões envolvidas no alcance destes objetivos.
É importante ressaltar que os objetivos precisam ser quantificados, quando
possível, e expressos de maneira clara e breve, seguidos de justificativas
de seu valor para a organização. Este grupo de metas deve traçar um quadro
exato e realista do futuro desejado para a empresa;
Estratégias de marketing — consistem em procedimentos especificamente
voltados para o mercado-alvo, além do mix de marketing e dos custos relacionados,
e a descrição de como a estratégia responde às ameaças,
oportunidades e questões críticas expostas anteriormente;
Programas de ação ou táticas de marketing — as estratégias de
marketing se tornam planos de ação, que devem responder às perguntas:
o que será feito? quando? quem é o responsável? quanto irá custar? O plano
tático deve ser o mais detalhado possível, considerando os seguintes tópicos
a seguir:
- Produtos e serviços (características, benefícios, marca e slogan, qualidade, garantias, específicas para o público-alvo);
- Preço (políticas de preço, sistemas de financiamento, margens previstas de contribuição e de retorno sobre o investimento, comparação com a concorrência);
- Ponto (disponibilidade de estoque e espaço físico, logística interna necessária);
- Comunicação (criação do copy-strategy ou briefing — texto que orienta a criação, objetivo, imagem desejada, convencimento, informação/esclarecimento, reason why, isto é, a razão lógica que justifica o posicionamento escolhido, estilo e tom, imagem do consumidor — como se deseja caracterizar o consumidor nas peças — propaganda, promoção de vendas e merchandising, relações públicas, venda pessoal, marketing direto, endomarketing).
| Orçamento de marketing |
É a determinação dos gastos com a função de marketing, ou do máximo que pode ser aplicado para cada atividade de marketing. Depois de aprovado pela diretoria da empresa, será utilizado para a implementação do plano de marketing. Normalmente, o orçamento faz o planejamento dos lucros, receitas e despesas:
O método percentual sobre faturamento é o mais simples e bastante utilizado, e pode incidir sobre as vendas passadas ou sobre as projetadas; porém, possui uma grande desvantagem: se a empresa vai bem, o orçamento de marketing será crescente; se vai mal, será decrescente — justamente quando a empresa mais precisaria de investimentos em marketing.
O método
de lucro-alvo envolve a definição de um determinado nível de lucro
a ser atingido. Estima-se o volume de vendas a ser realizado no período,
a partir das tendências e contingências ambientais; em seguida, subtrai-se
todas as despesas não relativas a marketing do total da receita, e se
obtém o lucro bruto. Deste, extrai-se o lucro-alvo desejado, e o restante
é o orçamento disponível para investimento em marketing.
O método objetivo-tarefa exige que sejam especificados os objetivos
de marketing e as respectivas tarefas necessárias para atingi-los, aos
quais se associa o valor de execução de cada tarefa; o somatório resultante
importa no orçamento de marketing. Este método é bastante trabalhoso e
complexo, e exige do profissional de marketing uma extraordinária capacidade
de previsão e estimativa.
| Implementação do plano |
Este é
o meio que torna as estratégias e planos em ações de marketing, de forma
a atingir objetivos de marketing. É a ação prática que necessita da habilidade
para adequar e alterar o planejado, a fim de melhor responder às modificações
do ambiente real.
Nesta fase, é necessário o comprometimento de toda a organização, o que
envolve aspectos sistêmicos inter-relacionados: planos de ação, estrutura
organizacional, recursos humanos, sistemas de decisão e recompensa, clima
e cultura da empresa.
Este processo
pode ser descrito nos seguintes estágios:
| Formação da estrutura |
| Divisão da ação executiva |
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